Прича о најпознатијем парфему свих времена није само прича о гламуру и моди; то је прича о чистој логици, прецизном грађењу и рушењу друштвених конвенција. Chanel No. 5 није постао мит случајно. Настао је 1921. године као директан производ жеље Коко Шанел да створи мирис који неће мирисати на цвеће, већ – на жену.
До почетка двадесетог века, парфемска индустрија је била дубоко подељена и, реално гледано, прилично предвидива: „Пристојне” жене су носиле једноставне, чисте мирисе који су верни једној цветној ноти (ружа, јасмин, јоргован). Куртизане и естрадне уметнице су користиле тешке, мошусне и оријенталне мирисе који су важили за неприличне за високо друштво.
Коко Шанел је желела нешто потпуно другачије: апстрактан мирис. Да би то постигла, ангажовала је Ернеста Боа, бившег парфимера руског царског двора и правог визионара у свом послу.
Кључ успеха лежи у алдехидима – синтетичким компонентама које у парфемској индустрији имају улогу сличну оној коју лимун има у кухињи. Они подижу и изоштравају природне мирисе, дајући им свежину, дуготрајност и карактеристичан „сапунасти” или ваздушасти ефекат. Иако су се алдехиди користили и раније, нико их пре Боа није употребио у толикој количини. Постоји чак и популарна анегдота да је његов асистент направио грешку у лабораторији и ставио већу концентрацију алдехида него што је планирано, али је резултат био управо оно што је Шанел тражила: мирис који је деловао свеже, хладно и модерно, подсећајући на северни поларни круг и залеђена језера под поноћним сунцем.
Судбина броја пет
Ернест Бо је пред Коко Шанел изнео две серије узорака, означене бројевима од 1 до 5 и од 20 до 24. Она је изабрала узорак са бројем 5.
Избор имена био је чист тријумф прагматизма над тадашњом романтичарском патетиком. Док су други парфеми носили имена попут „Вечерњи лахор” или „Краљичин сан”, она је одлучила да задржи техничку ознаку узорка. Број 5 је уједно био и њен срећан број, а једноставност имена омогућила је да парфем буде лак за памћење на било ком језику на свету.
„Лансираћу своју колекцију хаљина петог маја, петог месеца у години, па хајде да оставимо и да се овај узорак зове број 5 – то ће му донети срећу.” – Коко Шанел
Кубизам у стаклу
Када је дизајн бочице у питању, Шанел је поново применила строгу логику Adult его-стања: одбацила је све барокне украсе, кристалне лабудове и компликоване облике који су тада били у тренду.
Уместо тога, креирала је једноставну, провидну, лабораторијску бочицу оштрих правоугаоних линија. То је био чист кубизам на козметичком столу. Порука је била јасна: суштина је у садржају, а не у паковању. Снага мириса треба да говори сама за себе, без потребе за визуелним скривањем иза кича.
Иако је парфем доживео тренутни успех међу париском елитом, Коко Шанел није имала финансијске капацитете за масовну производњу и глобалну дистрибуцију. Зато је 1924. године склопила уговор са браћом Вертхајмер (власницима козметичког гиганта Bourjois). Створена је компанија Les Parfums Chanel, у којој је она задржала само 10% власништва.
Када је схватила колико новца парфем заправо доноси, Коко је провела деценије покушавајући да поврати контролу над формулом. Током Другог светског рата, покушала је да искористи нацистичке законе како би Вертхајмерима (који су били Јевреји) одузела власништво, али су они унапред преписали посао хришћанском бизнисмену и побегли у Америку, надигравши је на сопственом терену. Сукоб је окончан тек после рата, када су Вертхајмери пристали да ревезују уговор и исплате јој огромне ренте, чиме је постала једна од најбогатијих жена света.
Глобални култни статус дефинитивно је запечаћен двадесет година касније, када су новинари питали Мерлин Монро шта носи у кревет, а она кратко и искрено одговорила: „Само неколико капи Шанела бр. 5.” Након те изјаве, реклама више није била ни потребна.