Лондон је 27. фебруара 1693. био град буке, дима, памфлета, кафана и непрестаних политичких расправа. Улични продавци викали су на угловима, штампарије радиле без престанка, а читање новина постајало је нова зависност енглеског друштва. Управо у таквом граду, у време краља Вилијама III и краљице Марије II, појавио се један танак лист папира који ће касније ући у историју медија: The Ladies’ Mercury, први часопис на свету намењен искључиво женама.
Издавач тог необичног пројекта био је John Dunton, лондонски књижар, писац и предузетник рођен 1659. године. Данстон је већ био познат по свом листу The Athenian Mercury, покренутом 1690, који се сматра једним од првих модерних часописа општег типа у Енглеској. Његова идеја била је револуционарна за XVII век: читаоци шаљу питања, а редакција одговара. Питало се све – од религије и науке до секса, брака и морала.
Данстон је брзо приметио нешто што многи тадашњи издавачи нису разумели – жене читају. И не само да читају, већ активно шаљу писма, питања и коментаре. Зато је 1691. у Athenian Mercury-ју увео посебан дан посвећен „лепшем полу“, а огроман број писама уверио га је да постоји публика којој се нико директно не обраћа. Две године касније покренуо је засебан лист.
Тако је рођен The Ladies’ Mercury.
Часопис је био мали – само један лист штампан са обе стране, али је садржај био запањујуће модеран. Редакција је обећавала да ће одговарати на „најнежнија и најрадозналија питања о љубави, браку, понашању, одевању и нарави женског пола, било девојака, жена или удовица“. Практично, већ 1693. постојала је рана верзија љубавне рубрике и психолошког саветовалишта.
Посебно је занимљиво што формални уредник није био мушкарац. Барем не званично. Лист је потписивало мистериозно „Ladies Society“, женско друштво које је наводно одговарало читаоцима „са ревношћу и нежношћу примереном полу“. Историчари данас углавном верују да је иза свега ипак стајао сам Данстон, али је идеја о женском редакцијском гласу била изузетно паметан маркетиншки потез за XVII век.
А питања читалаца? Она откривају да су људске дилеме старе вековима.
Једна млада жена питала је редакцију да ли је погрешила што је будућем мужу сакрила да више није невина. Други читалац, представљен као „човек од части“, питао је да ли сме да има љубавницу пошто не може да се разведе од неверне супруге. Теме су биле толико смеле да су неки историчари касније описали лист као „изненађујуће дрзак“ за пуританску Енглеску краја XVII века.
Ипак, The Ladies’ Mercury није дуго трајао. Последњи број изашао је већ 17. марта 1693, свега четири недеље после првог. Разлози никада нису до краја разјашњени. Неки историчари сматрају да је Данстон угасио лист јер је одвлачио женску публику од његовог профитабилнијег Athenian Mercury-ја. Други верују да енглеско друштво тог времена још није било спремно за посебан медиј намењен женама.
Али и поред кратког живота, значај часописа био је огроман.
Из тог малог листа из 1693. развиће се читава индустрија женске штампе. У XVIII веку појављују се The Female Tatler и касније The Female Spectator, који је 1744. уређивала Eliza Haywood – прва жена у Енглеској која је заиста професионално уређивала женски магазин.
Занимљиво је и то што су многи елементи модерних женских магазина већ постојали у том првом броју из XVII века: љубавни савети, интимне исповести, питања о понашању, моди и односима. Данас, више од 330 година касније, исти формат и даље доминира огромним делом медијске индустрије — само што су папир заменили екрани, а писма читаоца коментари на друштвеним мрежама.